Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

先前提过电商消费心理学六大法则,以及Amazon的搭售(Bundle)技巧,而与这两个主题息息相关的是-追加/升级销售(Upselling),将搭售技巧结合消费者心理学。除了交叉销售(Cross selling)以外,还能乘胜追击,向消费者推荐某一特定产品或服务的更高阶产品、附带购买的商品或其他能够加强产品原有功能、用途的产品或服务。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

 

追加销售的生活实例:

 

Amazon从2006年开始推出搭售的方案,为其营收增加了35%,而本篇是分析主要四项Amazon追加/升级销售(Upselling)技巧,让经营电子商务网站的你,作为增加销售的参考,分别是:

  • 传递相关实用且有价值的讯息
  • 运用视觉认知心理学
  • 提供超乎期待的服务与无法抗拒的诱惑
  • 增加消费者参与的升级会员服务

 

  1. 传递相关实用且有价值的讯息

这跟之前提到的内容行销(基本功篇实战篇)有很大的关联性。与传统消费市场的差异在于,传统实体零售业者无法主动为消费者提供相关的产品讯息,顶多只能将产品搭配贩卖。如卖场根据各品牌的经营策略,可能会将洗发精和润丝乳包装在一起贩售,但无法在每种不同的产品种类下,推荐消费者其他更多相关的产品、或是让消费者知道其他的顾客也买了哪些商品。

 

根据哈佛商学院的研究显示,组合性的产品能够减少消费者决定购买的时间;换言之,消费者会在更短的时间结帐,冲动性购买的机率就会增加。以心理学的角度来说,这是因为当两个或两个以上的产品搭配贩售时,可以增加人们的知觉价值,以及特定商品的AOV(Average Order Value, 平均订单价值)。

因此如果线上卖家愿意多花一点时间了解顾客的需求,做到商品与商品之间的无缝接轨,为消费者推荐有实际需求产品,那么就能够提升顾客回流率。

比方说,在消费者在购买数位单眼相机时,主动推荐消费者购买高速记忆卡和原厂电池的组合产品,或是相机清洁组、相机背带、保护镜等商品,并标示现在一起买,能够以更优惠的价格入手这些产品,省下多少%的费用,刺激消费欲望。

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有些网站可能会推荐消费者一些当日优惠的产品,但若消费者纯粹只想要购买某类型的商品,有时便会对突如其来的推销感到不舒服;好比消费者想要买蓝牙耳机,结果追加销售的推荐商品是汽车音响,消费者可能就会给你一个白眼,想要秒速转换卖场。因此并不是随意强加给消费者一个卖家自己想要推荐的产品,消费者就会买帐,操作不好的话,也很有可能带来反效果。而除了上述的追加销售之外,也有分析消费者行为之后做的网站优化,做消费推荐的方式:「浏览这个商品的人,也买/浏览买了些什么. . .」。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

追加销售在此处成功的关键在于提供给消费者实用且有价值的资讯,让消费者能够透过网站提供的讯息,获得他们想要购买的产品,甚至是更优质、划算的商品。

 

 

  1. 运用视觉认知心理学

在电商消费心理六大法则曾经提过,网站的整体设计会影响消费者的购买决策。以下将分成三部分细述视觉认知心理学对消费者的影响:

(1颜色

根据研究显示,颜色也是品牌价值的重要部分;而色彩心理学本身就是行销的好伙伴,好像花一样有花语,色彩也会说故事。诸如褐色系列是一种典雅中有着安定、沈静、平和、亲切的意象,给人有种容易相处的感觉;黄色象征著信心、聪明、希望,时常用在标语中,有警示作用;绿色象征自由和平、新鲜舒适,给人无限安全的感受。
Amazon的追加
销售描述用潜蓝色,价格则是在下方用深红色。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

由于在一般常见的超连结时常以蓝色呈现,人们通常也会因为该标示为蓝色,便不自觉地将滑鼠滑到该区;研究显示连结使用的颜色也会影响到点击率,有36.3%的连结是用蓝色的叙述、以底线加注。 Amazon的商品叙述以蓝色呈现,价钱使用深红色的标示相较之下就显得非常突出,给人一种活力、勇气和意志力相关的讯息,或许是想借此促进消费者,更快地将商品放进购物车;超连结的操作方式则是将滑鼠移到商品处,超连结会变色并以底线示之。

不过并不是因为蓝色通常被作为超连结使用,就代表你一定要把网站的超连结也用蓝色显示;更重要的是,要让连结的颜色是引人注目的,并且以底线表示。

选对颜色,可以帮助你说服人们去按「现在就买吧!」或是「把商品加入购物车」的标志;反之,错误的颜色就会使消费者分心,让他们转身离开卖场。

 

(2)Call to Action

「现在买!」、「把商品加入购物车」,呼吁消费者产生行动(call to action, CTA)的方式也是影响消费者购物决策的关键。

根据研究的结果发现,使用「加入购物车」的选项,能让消费者更安心购物,不会让他们产生一种「马上就要付钱了」的感觉,因此比起使用「现在就买吧!」的标语,「加入购物车」的销售效果来得更好。

Amazon也特别在追加销售的部分以「加入购物车」的方式呈现,虽然它只是一个小小的符号,但却会对产品的销售有极大的影响力。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

此外,上述过的颜色在此处的设计也是同样重要的,是不是够清楚显眼?而用什么样的文字叙述来说服人们购买你的商品亦是,比如说「免费试用」和「现在就买」会让消费者产生一种即时且强烈的对比性,很容易也会让消费者产生「哦~当然是要选择免费试用啊!」,本来可能没有想要试用相关的产品或服务,会因为在知觉到自己click的动作之前,就不小心手滑了。

 

再举例来说有很多试用的产品,习惯会将「下载」的标志,以相对大的字体放在网页的中间,让我们有时候就会不小心犯下「看见黑影就开枪」的下意识行为。

 

(3商品图片

追加销售的一部分也攸关于提供给消费者的图片,必须能清楚呈现产品的资讯,以及消费者预期会看到的商品样貌。好比说消费者想要买一副耳机,但呈现的图片却不仅是耳机本身,就会影响消费者对该网站的观感,也是为什么Amazon严格卖家张贴产品图片的规范(请参考:你应该避免的五项 Amazon卖家常犯错误)。

 

而潜在的消费者也很难在没有看到图片的情况下去购买一个商品,因此需要清晰的商品照片,才能引起消费者的购物欲望。所以网站中的图片,不论是首页或是商品本身的图示都是很重要的,好比说IKEA的产品型录和网站设计都散发出一种温馨的家的感觉,激起消费者对产品的好奇。

 

图片能产生对消费者强烈的情感连结,一如色彩对消费者的影响是类似的;因此要用真正能够代表产品或服务的照片,拉近与消费者之间的距离,才能有效增加转换率。虽然这听起来或许是个陈腔滥调,但是请相信,「好的商品摄影,能够让你卖得更多!」(如何优化Amazon产品照片,提升消费者的购买意愿

 

  1. 提供超乎期待的服务与无法抗拒的诱惑

大部份的消费者到Amazon上都是想要买某些商品,但是可以用一些小方法来诱惑消费者,在网页停留的时间久一点,而Amazon追加销售策略成功的部分原因就是因为提供了「超乎期待的服务」-总是能够说服消费者购买的绝佳策略。

超乎期待的服务可以让消费者感到快乐,并且建立彼此的信任和良好的互惠关系,这也是为什么许多业者会以「免运费」的服务来吸引消费者。

下图显示历年来电商提供免运费的服务正在增加;另外,也有研究证实免运费会使得消费者的购物金额多出30%。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

 

而不论你想要刺激消费者将商品放入购物车里的欲望或是购买你的商品,提供一个「优惠实在太划算了,绝对不可以错过这个大好机会」,让消费者不得Say no的理由,不仅可以讨消费者的欢心,同时也能为企业带来利益。

追加销售便是以此种方式提供给顾客相对应的价值,让消费者禁不起业者的诱惑。好比说买电脑搭配记忆体升级和高阶键盘滑鼠组,不仅可以省下相对应的金额,也能获得免运费的服务,让消费者难以拒绝你提供的商品或服务。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

「免运费」是业者在促进销售时,常用的手法;挑战自己去达到一些其他超乎消费者预期的服务,搭配让消费者无法抗拒的诱惑,那么业绩蒸蒸日上也将是指日可待的。

 

  1. 增加消费者参与的升级会员服务

好比现实生活中非常竞争的信用卡公司,会用不同等级的信用卡(白金、尊荣、御玺…),来吸引和满足消费者的不同需求;博客来网路书店用不同的会员等级优惠制度(一般、黄金、白金、钻石),为消费者提供不同的折扣回馈方案。

 

而Amazon另一项追加销售的密技就是类似的会员制度。Amazon提供消费者每年只要花费99美元就能够升级成为Amazon Prime会员,而这个小小的一个动作却为Amazon带来前所未有的惊人成效。
Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

Amazon的Prime会员不论是每个月造访Amazon的次数、浏览网站的时间、转换率、购买的金额的潜力都比Non-Prime会员来得高出许多。此外,研究也发现,Prime会员到各个零售业者的交叉比对次数比起Non-Prime会员来得更高;这表示Prime会员很在意他们是否真的有享受到成为Amazon Prime会员的好处,特别是折扣优惠。

 

对消费者来说,成为Amazon Prime会员的好处是,可以缩短物流时间、合并订单节省运费、或是拥有礼物包装服务、24小时快速到货服务等;对时常上Amazon购物的消费者而言,加入Prime会员实在经济又实惠。因此Amazon在追加销售的部分也会特别标示「Prime」,借此来提升会员购买的欲望;另外,也会以email通知Prime会员相关的优惠资讯或是促销活动,让会员能三不五时回到Amazon购物。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法
Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

所以对在Amazon上的卖家来说,可使用Amazon提供的物流服务FBA,好让商品旁边加注Prime的标签,增加购买吸引力、提升商品曝光率以及消费者满意度。有鉴于FBA是非常有信誉且快速的Amazon物流服务,消费者若看到是由FBA协助配送货,便可以安一百二十颗心,因为FBA提供快速到货(两天)及退换货等保证,卖家也可因此促进消费诱因,争取更高的销售量。(参考:Amazon FBA 制霸跨境电商的物流神器)。

 

其实除了上述四项Amazon追加销售祕技的之外,还有之前在电商消费心理学六大法则就已经提过了的两个方法,分别是稀有性(限时销售、可供购买数量显示)以及信赖(星等评价、消费者评论)。

 

Amazon之所以能够在追加销售获得相
对应的成绩,也是因为有上述方法的协助。当消费者到Amazon搜寻商品的时候,他们会知道Amazon的星等评价以及消费者评论能有效地为他们筛选好坏卖家或是产品的优劣;而最后倒数计时的抢购、供货数量,也是成功说服消费者赶快下手的杀手锏。对大部份的消费者来说,如果产品的特殊性或是可及性相对困难,消费者会自动为产品的价值和独特性加值,也就是为什么限时下杀的手段时常会让高单价的商品被秒杀。

Amazon如何用消费心理成功打造「追加销售」的方法

以上就是Amazon成功打造追加销售的方法,希望你也可以在学会这些小技巧后,协助目前的经营管理方式,增加销售量哦!

 

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