长篇文案写作指南

为什么文案很重要？

在这个视频时代，文案仍然重要吗？

一句话：是的。

这里有一些你可以从成为优秀的文案写作中得到的好处。

在关键页面上获得更高的转换率
改善文章的结构和流程
在社交媒体上获得更多的参与
让更多人分享你的内容
了解你的客户的需求和愿望

换句话说：文案几乎可以改善营销的每一个元素。

这显然包括文章和销售页面, 但文案在创作时也会发挥作用。

视频脚本
博客文章的标题
网页元描述
外联电子邮件
YouTube视频描述
播客描述
采访问题
脸书帖子
新闻发布
关于页面副本

如何成为一名文案工作者

幸运的是，你不需要接受任何正式的培训或教育就能成为一名文案策划者。相反，你需要熟练掌握以下技能：

客户研究
句子结构
网络文案写作
语法和拼写
说服力
内容结构
在线广告

要明确的是：成为一个好的文案需要时间。但这是一项营销技能，你可以用来作为自由撰稿人获得客户，或改善你的工作前景。

事实上，根据全国高校和雇主协会的数据，80.3%的雇主希望雇用具有强大写作能力的人。

而如果你是一个小企业主（像我一样），你可以利用文案写作来改善你的营销，发展你的业务。

亚马逊评论

正如您可能亲眼所见，亚马逊上的人们不会退缩：

哎哟…

您可以挖掘这些诚实的评论以获得杀手级副本。

例如，查看此亚马逊评论以了解站立式办公桌：

好吧，如果您还出售站立式办公桌，那么您只是找到了一些杀手级的副本。

我应该指出一点：

您可以挖掘亚马逊评论……即使您不销售实体产品。

例如，我查看了亚马逊上一本关于 SEO 的热门书籍的评论：

并找到了这些金块：

这是我可以用来描述我的下一个在线课程或指南的副本。

客户访谈

访谈就像对类固醇的客户调查。

那是因为您可以通过后续问题深入挖掘。

例如，不久前，我与最近从我的一个项目毕业的三个人一起使用 Skype：

（有趣的事实：当我接受采访时，我正在罗德岛探亲。因此有很棒的花帘。🙂）

我问的问题与我在客户调查中提出的问题几乎相同：

• 您现在在 SEO 中面临的最大挑战是什么？
• 就您的业务的重要性而言，获得更多搜索引擎流量在哪里排名？
• 你以前在SEO培训上花钱过吗？进展如何？

最大的不同是面试让我可以提出后续问题。

这些跟进帮助我更好地了解了我的客户的挑战，而不是单方面的调查回复。

这是一个例子：

您如何为博客内容选择主题？

好吧，如果社交媒体上有很多关于它的分享，那么你就知道人们对它感兴趣。
我们尝试添加很多人已经在写的内容，然后从那里开始。

说得通。一旦你选择了一个主题，你怎么知道是用信息图、指南还是其他什么？

这取决于客户的业务。信息图表对一个客户非常有效，而对另一个客户却没有那么好。例如，一位客户销售泳池用品，信息图表效果非常好。

你能举一个你为那个客户制作的信息图的例子吗？

产品搜索讨论

您可以使用“产品搜索讨论”来了解潜在客户如何描述您销售的产品。

为什么？在 Product Hunt 上发布问题的人中有 90% 已经在 Google 上搜索过他们的问题的解决方案。他们空空如也。

所以记下人们用来描述他们的问题的词语……

…并围绕这些条款创建优化的登录页面：

有了这个，第三章的时间到了……

“AIDA”公式

AIDA 是一个强大的文案公式，适用于：

• 销售页面
• 挤压页面
• 博客文章介绍
• 电子邮件通讯
• 视频脚本
• 和更多

这是它的外观：

如您所见，AIDA 代表：

一个注意。

我感兴趣。

渴望。

一个动作。

这是我如何使用本指南中的 AIDA 公式登录页面的真实示例：

首先，我用第一行来吸引注意力：

然后，我用一个大胆的承诺来激起人们的兴趣：

我利用了任何登陆此页面的人的第一愿望（更高的谷歌排名）：

我用一个促使读者向下滚动的号召性用语来结束事情：

强大的 CTA

一个强大的号召性用语是转换页面之间的区别……和一个平淡无奇的页面。

严重地。

这就是您的 CTA 如此重要的原因：

您的潜在客户很忙。很忙。

这意味着他们没有时间弄清楚接下来应该做什么。

所以告诉他们具体该怎么做。

例如，查看Social Triggers中的这个登录页面。

此页面使用强大而清晰的 CTA。

不是：“注册”。不是：“注册”。

字面意思是：

“输入您的姓名和电子邮件，然后单击“下载免费电子书”。”

底线每当您希望潜在客户做某事时，请使用强大而清晰的 CTA。如您所见，您的 CTA 不必花哨。只是告诉他们该怎么做。

如何解决“社会证明悖论”

你需要社会证明才能销售。但是您需要销售才能获得社会证明。

我称之为“社会证明悖论”。这是一个真正的挑战。

幸运的是，有一个简单的方法可以避开这个问题：

展示你最强大的社会证明形式。

例如，假设您推出了具有免费和付费版本的软件产品。但到目前为止，只有少数人升级到付费计划。

好吧，您可以炫耀有多少人注册了您的免费试用版：

或者，也许您总共只有 20 个客户。但其中 3 人取得了惊人的成绩。在您的主页上显示以下 3 个结果：

例如，当我启动我的 YouTube SEO 课程First Page Videos时，我们只有大约 10 个测试用户。没有大量的社会证明。

但是我们的 4 名测试版学生完全崩溃了。

（包括一名学生，他的第一个视频很快就获得了 20 万以上的观看次数。）

所以我们决定在销售页面上展示这 4 个人：

紧迫感

您如何让客户立即购买？

紧迫性。

以下是一些在文案中营造紧迫感的简单方法：

• “限时优惠”
• “数量有限”
• “仅剩 47 人”
• “销售将于 8 月 31 日结束”
• “周四关门”
• “不要错过”

（不用说，这些陈述应该有真正的局限性。否则，你会失去人们的信任。）

例如，来自我的一个产品发布的这封电子邮件有一个明确的截止日期（精确到分钟！），这会产生一种超高的紧迫感：

使用数字

数字迫使你写出非常具体的标题。

例如，看看当你采用这个平淡无奇的标题时会发生什么……

…并添加一个数字：

它更引人注目……而且更具体。

这可能就是Moz 的一项行业研究发现数字标题的点击次数比问题标题多 327% 的原因：

事实上，这正是我在大多数博客文章标题中使用数字的原因：

使用 FOMO

FOMO 可以使您的头条新闻更强大 10 倍。

那说：

FOMO（害怕错过）并不适用于所有情况。

但如果你可以使用 FOMO，你应该使用 FOMO。

那是因为 FOMO 在您的潜在客户中引发了强烈的情绪……

……一种让他们想听你说什么的情绪。

例如，这个来自 HubSpot 的 Facebook 广告标题包含“有限时间节省”这句话：

使用迷你故事

故事是吸引人们的好方法……并让他们继续阅读。

问题是：

你的引导应该是短而甜的。这意味着您没有太多空间来讲述史诗般的故事。

输入：迷你故事。

顾名思义，迷你故事将一个故事浓缩成 4-5 行。

例如，我以一个超级短篇小说开始了我的旗舰课程的销售页面：

8 行或更少

无论是博客文章、视频脚本、销售页面还是电子邮件通讯，您都希望您的潜在客户非常短。

（最多 8 行）

记住：

领导的目标是吸引某人的注意力，以便他们继续阅读。

一旦你这样做了，就该过渡到页面的核心了。

例如，我将我的博客文章介绍保持在 6 行左右：

那样的话，我会以强有力的引导吸引读者……然后直接跳入内容本身。

短句

短句=更好的文案。

并且有研究支持这一点……

美国新闻学会给研究对象提供了两篇不同的文章供阅读。

第 1 条的平均句子长度为54 个单词。

第 2 条的平均句子长度为12 个单词。

发生了什么？

阅读第 2 条的人的理解力比第 1 条高 711%。

底线？

使用短句。它们易于阅读和理解。

主动语态

看看这两行：

如您所见，主动语态听起来要好得多。

你怎么知道你使用的是被动语态还是主动语态？您可以阅读威斯康星大学的这份详尽指南。

您还可以使用Hemingway之类的工具检查主动语态和被动语态：

写给浏览者

对于你所做的所有内容营销，这里有一个很好的经验法则：人们在网上不阅读。他们只浏览。

这就是为什么你要把你的文案格式化，使之适合浏览者。

首先，使用大量的副标题。

这些将您的内容分成小块。

例如，前段时间我发表了一篇关于如何进行 SEO 审计的文章。

这篇文章是 3,759 字。

为了让这 3,759 个单词易于理解，我将它们分成不同的部分。

事实上，我在那篇文章中总共使用了 43 个子标题。

第二，使用“外卖线”。

这些总结了您帖子每个部分的最大收获。

例如，在这篇文章中，我列出了我最喜欢的 15 个链接构建工具。

对于我列表中的每个工具，我都介绍了主要功能、定价等。

所以我在每个工具之后添加了一个小“底线”部分：

这样一来，略读者就可以了解要点……而无需阅读每个单词。

登陆页面

以下是创建高转化服务页面、新闻通讯注册页面等的方法。

让我们分解每个元素。

标题 = 明确的利益

您的标题应该让读者知道他们将从您的产品、服务、时事通讯或免费试用中获得什么。

例如：

社会证明

将社会证明放在首位。这可以是您出现过的地方的徽标、客户数量或少数大牌客户。

这是一个例子：

身体 = PAS

着陆页的内容应该遵循“问题、搅动、解决”的公式。从潜在客户的第一个问题开始，强调这个问题有多烦人，然后找出解决方案。

过渡

从潜在客户的问题到特定报价的过渡。

这是此转换操作的一个很酷的示例：

号召性用语

让您的读者确切地知道下一步该做什么，无论是安排演示、购买东西还是注册。

销售信函

以下是如何为在线课程、补充资料、付费通讯等构建长篇销售信函。

标题 = 大胆的承诺

用粗体标题吸引读者的注意力。您的标题应该引用他们将从您的产品中获得的一个非常具体的好处。

这是一个例子：

强大的铅

以故事、统计数据或相关情况开始您的销售信函。

这是一个很好的例子：

AIDA的“D”和“A”

您的标题和线索检查了 AIDA 公式中的“注意力和兴趣”。你的销售信的中间部分应该引起对你产品的渴望……并推动他们采取行动。

子弹

在整个销售页面中使用项目符号列表。

这是一个超级引人注目的子弹的例子：

感言

使用您的潜在客户可以轻松联系到的人的大量推荐。

这是非垃圾邮件推荐的一个很好的例子：

风险逆转

“随时取消”。“60天保证”。“无话可问”。“现在试试。迟点决定”。将您的销售信中包含风险逆转。他们使注册成为一件轻而易举的事。

大量号召性用语

您的销售信函应该在页面上下都有 CTA。

卖不告诉

我曾经问过一位成功的推销员他的#1 销售秘诀。

他的回答：

卖不告诉你

换句话说：

不要谈论你的产品。

相反，向人们展示它可以做什么。

例如，这个登陆页面讨论了为什么他们的数字货币是“为你制造的”。

但我仍然不知道它实际上是如何工作的。

另一方面，Coinbase 主页向您展示了它的工作原理：

如何走出“朋友圈”

我们以前都去过“朋友区”。

（或者至少我有……😀）

朋友区是当你喜欢一个人的时候。他们喜欢你……作为朋友。

事实证明，同样的事情也发生在潜在客户和客户身上。

他们喜欢你卖的东西……但还不够买。

解决方案是什么？

壁球反对。

异议如：

• “太贵”
• “不是一个好时机”
• “这对我有用吗？”
• “我还没准备好从产品 X 切换”

你看，大多数人都假装这些反对意见不存在。

相反，您想提出这些反对意见……并压制每一个反对意见。

这是一个很好的例子：

减少价格异议

这是它的工作原理：

几年前，匹兹堡大学的研究人员研究了强制性费用的措辞如何影响转换。

一组人看到隔夜送货费描述为：

“5美元的费用”

另一个人看到了相同的费用，描述为：

“5美元的小费”

令人惊讶的是，“小额 5 美元费用”组的转化率比阅读“5 美元费用”的组高 20%。

换句话说：

添加术语“a small”在转换中产生了巨大的影响。

您如何在自己的副本中使用这项研究？

好吧，假设您有一笔费用或收费要最小化。

使用使它们看起来很小且微不足道的术语。

你可能会注意到转化率的提升。