网路直播教学,让品牌跟上行销潮流的3个策略

Buzzfeed 直播用橡皮筋捆住一个大西瓜的影片,在网路上的浏览人气比美国总统的直播人数还要高?为什么直播能为品牌带来无限的机会和成为品牌创意的来源呢?

影音直播是近十年来才开始站稳脚步,从电视媒体的运动赛事、演唱会、跨年实况转播到电竞的Twitch比赛,然后才是社群媒体的直播。

但是大部分的品牌对于这个新的行销方式似乎还很陌生,毕竟脸书跟YouTube的直播功能都是这一年来才有的,对于在社群媒体上的直播观众之特性还不甚熟悉,要如何在直播上下行销预算,这风险不仅大且也很未知。不过像是华尔街日报、NBC、CBS和福克斯新闻等媒体都已经试着要透过即时转播来增进他们与读者之间的互动或是增加人气。

近来的研究调查也发现,有44%的企业在2015年曾经举办过直播活动,而有其他20%的业主表示,在2016年结束之前它们会举办一个直播活动,因为他们相信直播能增加消费者对品牌的涉入程度;从这样的数据不难推测,直播将是下一波的行销趋势,因此对品牌来说,无疑地,必须得拥抱直播这个新的行销途径,或至少了解直播能够为品牌带来什么样的效益。

 

直播的优缺点

如果你曾经看过实况转播,你就会知道在「Live」的时候可能很多事情都会出错,好比技术上的失误、器材突然无法使用、讲话吃螺丝、太紧张说不出话来等等,有成千上万的变数可以让直播不完美。

比如说Buzzfeed在今年5月时想趁著美国总统欧巴马卸任前夕,在脸书进行网路直播访问。没想到Facebook直播功能竟然在两三分钟之后就当机了,引来网友批评声浪不断。虽然Buzzfeed团队即时将直播影音切换至YouTube频道,并在Facebook直播推文底下置入连结,让使用者可以继续在YouTube频道上继续看直播,最后也达成10万人次的即时浏览,但成效比起Buzzfeed办的另个直播活动所带来的人气显然是天差地远!

Buzzfeed举办的另一个最出名的直播活动就是「橡皮筋破大瓜」。负责的人员全副武装地在「帮」西瓜捆上橡皮筋,看看西瓜究竟能承受几条橡皮筋的压力才会破掉。这个直播活动的即时在线观看者有一百万人。证明尽管是一个非常简单的事件,直播都很有可能引起观众的兴趣,重要的是,你得了解你的目标客群是谁,是不是你的粉丝会喜欢的影片内容,才能引起观众的共鸣。

而在影片直播结束后,它甚至招来900万的观看人次。这表示一个好的直播影片所产生的价值并不是只有在直播当下,而是在直播之后还能够为品牌缔造价值。而且直播所要花费的成本也未必需要很高的预算,像是LAD Bible只是把冰棒放在太阳底下的直播影片也获得了600万的即时观看人数…

 

为什么直播带来的效益如此惊人?

直播是一个新颖的行销策略,它不仅能拉近品牌和消费者之间的距离,增进品牌的透明度,这样的即时数位互动还能建立消费者对品牌的信任。借由直播,可以传递更多品牌讯息和品牌真实的样貌,增进人与人之间的连结,而这是其他行销方式无法比拟的优势。

此外,因为即时性的限时感,直播也是一个能让消费者有所行动的最佳方式。根据统计数据显示,比起预录影片,直播所带来的人气往往多出3倍,是品牌商有机会贴近忠实观众,让他们给予意见反馈的最佳时机,在直播的时候即时听见消费者的需求。

整体而言,直播的利大于弊。而即使有时候直播错误百出,你也可以在直播之后将影片删除。但是要如何透过直播才能一炮而红呢?以下提供你3个策略:

 

3个直播的策略

「想到什么就去做」对期望透过直播作为操作行销的一种方式的业者来说,不是个明智之举,有周详的策略和计画进入直播实战市场是很重要的。像是比较大型的活动,它们一定在直播之前就有稍微排练过,不然你说像那些歌唱比赛节目的最终回,难道每个选手都没有彩排,不知道怎么走位、镜头在那儿,就直接上场了吗?

 

1. 核心内容:

发展出类似脱口秀的节目,让你的观众可以每周准时在同一时间来看你的直播。你可以将主轴定在和自己的产业相关的议题,每周与不同的来宾进行QA对谈,透过影片中的内容价值保持品牌的权威性。

像是之前Benefit Cosmetics推出「Tipsy Tricks With Benefit」每周四的直播活动,主持人在小酌几杯的休闲状态下,大聊关于特定的美容主题建议,品牌添增更多的忠实粉丝,每周直播的即时观看人数大概有5万人。

2. 伙伴结盟:

不同领域中的意见领袖能够为你的品牌带来更多的关注,成功的关键在于创造「真实的内容」。因为如果是套好招的话,观看直播的人数是会立马下降的。

例如雀巢Nestle Drumstick去年夏天率先跟Periscope这个直播社群软体的App合作,主题是「夏天的标志」(iconic summer moment) 。在去年夏天要到来的时刻,雀巢为推广自家的冰棒,透过Periscope直播,去看看人们在夏天的第一天到来时都在做些什么事?好比有人在烤肉、在浪漫的沙滩漫步、一起逛主题公园等等。该影片在12小时内获得了超过5万个爱心、5000个浏览人次,而在Twitter意见领袖的分享下,就生成了了额外的1500个观看人次和64,000个爱心。可见在直播的时候和他人结盟对品牌的行销效果是大大加分的!

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3. 以事件为基础

有些很不错的直播内容都是环绕着特定的主题或是事件,像是Buzzfeed的橡皮筋破大瓜就是很好的例子。

把直播想像是一场烟火表演秀,就像写作文一样有起承转合和高潮迭起。刚开始先是暖身,慢慢铺陈将观众的情绪堆叠,到最后来一个完美的、令人意想不到的结尾。在整个直播的内容设定和过程,你必须让读者不断保持着「那接下来呢」的好奇感,让他们去期待后续的结果,才会一直看下去,好比说意想不到的特殊来宾和特殊效果等等。在堆叠的过程中,很可能你的内容够呛辣、够惊艳、够符合群众的口味,那么自然而然地人们就会开始在社群媒体上讨论,然后分享连结,让更多的人来看你的直播。

 

结语:

要规划一个好的直播行销,你一定得先了解你的粉丝特性、事先规划好主题、内容和直播频率,而另外很重要的一点是,要在适切的时间和地点,才有机会抓住最多观众的眼球,此外,透过与其他品牌的合作、找意见领袖或是异业结盟,都能增进直播的行销效果。最后最重要的是,要一步步地堆叠听众的情绪,然后才能激发他们即时分享你的直播影片,创造更多的人流、带来更高的直播行销效益!

 

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