用 Minimum Viable Product (MVP 最低可行产品) 9步骤开始跨境电商销售

根据统计的结果显示,前10大新创公司失败的案例都是因为他们不了解市场需求(42%),再者则是因为没有足够资金(29%)。人们很容易因为自己的偏执,而忽略了要先做好市场调查的工作。总是会有「这很棒啊!会有人买帐的啦」这样的天真想法!

你必须在MVP中传递给你的目标客群或是潜在消费者,他们觉得最需要且可以接受的最小价值,并且让团队用最少的努力,搜集这群人对你的产品偏好的相关资讯。
通常产品的初版只是为了检验你的想法,让你的想法是能够用相对容易的方式被实践,然后快速地提升你的产品在市场上的能见度,理解真的有消费者愿意「买单」,也让这群先锋者可以给予额外的反馈。
 

用最小可行性产品的思维模式,可以让你少走很多冤枉路,并且快速了解市场需求。

举例来说,假设你想要为餐厅设计一款app,希望可以协助餐厅做更好的顾客关系管理,提供预先订位、点餐、折扣代码优惠,促销活动的行事历公告、即时客服,整合顾客评论、社群媒体和Google地图等功能。
你可能有了这个想法之后就去执行,预计一年的时间完成。最后也许因为功能的删减或调整,总共花了8个月的时间研发,想必不论如何,仍是注入了大量的心力、金钱与时间。
但是,你尽管做出了一个「自我感觉良好」的产品,可能到市场上会演变成:消费者不想要下载你设计的app、餐厅没有多余的人力可以处理即时客服、餐厅业者希望你能提供其他额外的功能⋯⋯。
这就回到前面提到的,为什么有很多新创总是会失败的主要原因:不了解市场。
 

但如果这件事换成用「最小可行性产品」的想法去做呢?
  • 这解决了什么样的问题核心?
  • 我做这件事最大的风险是什么?
  • 我如何用最少的力气去实践这件事?

你最开始的假设是,餐厅的业者想要有app来协助他们做更好的顾客关系管理。因此,在做第一个MVP之前,你会先实际去了解餐厅的老板他们是否在技术上有想要突破使用移动装置,如果没有的话,他们会不会想要有这样的功能?而你可以向他们展示,使用app以后能为餐厅带来什么样的好处。
或许在讨论的过程中,你会发现餐厅老板觉得很需要,但你却没有想到的功能;又或者是,他们根本对使用app做更好的顾客关系管理兴趣​​缺缺。虽然结果可能不如你预期:没有这样的市场需求,但你在对谈的过程中可能也会找到其他的市场需求,比方说,餐厅老板他们希望可以建立一个粉丝专页、自己的官方网站。
如此一来,你不仅可以省去大把的时间和金钱在钻研一个市场根本没有需求的东西,甚至可以发现新的市场需求。
因此接下来,你可能会设计一个Landing Page,展示你为了哪些餐厅做了网站,如果有兴趣的业者可以提供他们的相关资讯或是email与你联络。接着透过Google、Facebook、LinkedIn等社群媒体来投放广告,引导流量。接着在过程中追踪成效表现,并且观察到真正的市场需求。
 

MVP成功经典实例:TPGTEX Label Solutions

TPGTEX它是一间专门做化学药品的包装、标签、条码机的公司。在他们每次要推广一个新产品之前,都会先做一个假的网页,网页上会陈列他们即将上市的新产品和相对应的产品价格,以及「购买请联络我」的行动呼吁按钮。接着,他会为每个商品购买相关的关键字广告,广告费用约一万元台币即可测试出市场的水温。
因为下广告的关系,该网页就会有流量,但并不是每次造访的使用者都会点下「购买请联络我」的行动呼吁按钮。这间公司的运作原则就是当有人点选行动呼吁按钮时,先确认不是竞争对手或是随便乱点广告的消费者,再来就会立刻开始生产该产品。
它们现在的明星商品曾经放在测试网站上长达三年之久,而网页没有图片,只有几行字的说明,直到后来有消费者点选「我要买」的时候,他们才开始制造。这样的方法为他们平稳地获取相对应的利润,屡试不爽!
参考资料:最低可行产品MVP,比焦点团体(focus group)还要棒的概念
 

打造自有电商网站平台Shopify的MVP

Amazon带动了全球电子商务的发展,而协助使用者打造自己的电商网站平台也跟着被迫要不断地进步。当使用者看到Amazon的平台上有什么样的功能,他们或许也会希望自己的电商网站可以有同样的功能。当然这对软体开发业者来说,或许许多小细节是当初在写程式设定或是分级不同会员时就想到的,可是要如何推出一个让使用者可以最快上手的方案那就是你的MVP。
对Shopify来说,它其实有内建库存管理系统、顾客关系维护或是跟财物方面相关的软体,但是这对些功能刚开始建立电商网站的使用者来说,或许并不是最重要的功能。

Shopify一般会员的收费是29美元一个月,但使用者若不需要那么多的功能,可以只选用Lite方案每月仅需9美元。你知道你的主要目标客群他们的需求是什么,那就打造出符合他们需求的MVP商品!对你来说,省时又省力,对消费者而言,比起每个月支付3倍的价格多了那些自己不需要的功能,算是捡到便宜!
 

Zappos的线上销售奇迹

在那个网路购物还不算兴盛的时代,Zappos开启了第一间网路鞋店。刚开始的营运方式有点类似于经营eBay商店,直接与生产鞋子的制造商合作,他们不需要自己有库存,而是当顾客购买时,他们才向厂商叫货。

然而,这却限制了Zappos送货的时间,同时也常发生货出错、库存不够的问题。为了提供消费者更好的服务,Zappos扩大商品的种类,并开始有了自己的库存。他们将鞋子的每一个款式和颜色分别用8种不同的角度拍摄,以减低消费者对没办法看到实体却希望更了解商品的疑虑,让消费者能够在网站上更便利、迅速挑选他们喜欢的鞋子。
从消费者的反馈中,Zappos还学习到了一件事:送货要可靠、退货要无忧,因此Zappos也提供免运费和自由退换货的服务。只要消费者不喜欢他们买的鞋子,可以透过email联系,退货期从原先的2个月延长至365天,并且不需要付额外的费用(无条件退货),同时也有24小时的线上客服为消费者服务。
当然在刚开始想要做这件事情的时候是非常辛苦的,尽管退货率高达四分之一,但每笔订单的金额相对来说较高,因此仍为Zappos带来一定的利润空间。在创业后七年,Zappos才开始获利。透过他们独特的电话行销手法以及让顾客满意、出乎意料的送货、退货服务,让后来的消费者有高达6成是重复访客,并且有25%的消费者会帮他们转介购买。
Zappos后来成为了全球最大的网路鞋店,销售额占全美鞋类销售的四分之一,被称作是「卖鞋的Amazon」,在2009年以12亿美元卖给亚马逊。
延伸阅读:了解更多Zappos的故事MBA智库Zappos
 
你可以怎么做,开始检验和优化你的MVP商品:

1. 使用者访谈

这个过程可以验证你的假设是否正确,而你的产品将要解决什么样的问题,然后问客户他们对产品的看法,以及在购买该产品时,他们考量的优先次序是什么。

比方说,你卖的是一个转换的万国插头。那么你可能会想知道,消费者在意的会是:价格、外型、重量哪些属性的权重较重,又考量的优先次序为何?
 

2. 登录页面Landing Page

登录页面是潜在消费者第一个认识你的地方,他们将根据你设计的销售漏斗,一步步探索你的产品。对你来说,这是一个绝佳的行销机会,因为你可以详尽地解释你的产品特征,了解消费者对你的产品的期待,并让消费者提供他们的相关资料,获得email名单。
Landing Page其实是一个验证产品市场很重要的方法,它可以为你评估市场对产品的反应,不论是它的功能、价格,而不只是一个美化的网页用来搜集名单而已。
你可以在登录页面中设计不同的产品价钱方案组合,以统计使用者对产品的兴趣,接着再透过Google Analytics和Google Search Console等工具来搜集使用者行为的资料,以了解可行的市场价格。
若想更近一步了解使用者的行为和偏好,则可以使用A/B测试,看看哪一个文案的转换率比较高
延伸阅读:打造最强Landing Page,读这一篇就够了!

3. A/B测试

A/B测试是检验产品或市场行销策略若改变,是否对消费者仍具有相同的吸引力。可以透过不同的工具检验和分析,消费者如何在你设计的方案下,做出他们的购物决策,以减少你自己「猜猜看」哪个成效表现会比较好的猜谜游戏。

4. 广告活动

广告可以让你深度挖掘跟潜在目标客群相关的统计资讯,透过Google AdWords或是Facebook广告,为你找到,你想像中的那群人他们的消费行为与习惯,和你想像中的是否一样,让你进行低拟真式(low-fidelity)的产品测试。了解你的产品哪个部分对目标客群是有吸引力的。
在广告活动中,你可以看到实际的统计数据,如点击率、转换率,并且透过A/B测试,再决定你的产品类型和走向。
虽然关键字广告对你的MVP销售不会有太大的帮助,但是让你了解市场的竞争程度以及市场认识是一种无价的投资。
 

5. 募资

国外知名的募资网站像是Kickstarter或是Indiegogo  正是让你测试你的最小可行性产品是否可行的绝佳平台;台湾的群众募资则是以FlyingV啧啧较为知名。透过募资的过程,从消费者的愿付价格来看,人们对产品感兴趣的地方。
最出名的例子是Pebble智慧手表以及Ouya游戏机,在产品开发之前就募到了数百万美元。你可以这段期间搜集到对你的产品有兴趣的消费者他们对于产品的回馈,同时也能从这里就开始建立良好的口碑。

 

6. 产品展示影片

如果一张好的照片能胜过千言万语,那么一个好的影片就更是能把故事说得好听,说到深得人心。
透过影片呈现它的MVP产品最著名的例子就是Dropbox了!Dropbox刚成立的时候,因为从文字上人们看不太出来它的功用为何,而下广告来获得订单的方式成效也不佳。为了突破困境,他们在Digg社群网站中,发布一支4分钟的影片展现Dropbox的功能,吸引大量的人潮涌入官网,让注册的人数在一夜之间就从5000人飙升到75,000人。

 
虽然你现在再回头看这支影片可能会觉得很无聊,但对在Digg社群中的使用者来说,影片在介绍的过程中其实有很多美国当地的幽默用语,是会让影片观看者会心一笑的。
后来,Dropbox也拍摄了一个比较平易近人的短片,说明Dropbox如何使用及它的用途。

再搭配病毒行销的「分享送额外空间」,让Dropbox的注册人数在当时以指数成长。
Dropbox的创办人在真正将产品线扩大之前,他就验证了是否存在这样的市场需求。当你设计出一套软体或是一个产品,你认为你为消费者解决了什么样的问题,但使用者未必能透过文字就能了解到他们有这样的问题存在,透过影片,你可以把故事说得更清楚,让潜在的消费者更认识你的产品,同时展现出产品的使用方式,并引导他们进行购物决策。
 

7. 用现有资源,整合出你的MVP

如果你想不到要做什么样的产品,或是开发什么样的软体,或许你可以透过市场上现有的工具和服务,组合起来成为一个人们有需求的商品,整合出属于你的MVP。
当然,在一开始的时候你可能专注在一件事情上,以节省开发的时间和精力,同时可以防止使用者从对你的产品预期中分散他们的注意力。
比方说像是Buffer或是IFTTT,他们最初提出「同步」的雏形,可能只有「将你的部落格文章同步转发到Twitter」?、「将你的Twitter贴文同步到Facebook」,而当他们了解使用者果真有其他同步的需求的时候,才开始进一步研发后续各种的同步或串接。
这些限制可以帮助你去专注在自己最初想要解决的问题,并且测试市场的可行性,而不是在一开始就鲁莽地加入了一堆同步的功能。
而这样的整合,也包括之前提到的主机伺服器。当你要架设自己网站的时候,你希望可以使用Wordpress架站,而有许多贩售网域或是主机的公司都已经将他们的后台绑定好Wordpress。
你可以整合各大平台或是现有的资源,让你专注在自己的MVP,而不需要再做额外的产品设计跟开发,节省许多时间与精力。
 

8. 部落格

部落格是一个很有效的方式去验证你的想法,而且你可以用最少的利器,针对属于你的目标客群。你可以在自己的部落格持续更新你的想法,从读者的阅读过程中看出他们喜欢的内容,并与其互动的过程获得回馈。
在这样的双向沟通​​里,你可以为你的MVP打造原型,?《格蕾的五十道阴影》、《精实创业》,都是透过部落格建立他们的观众,然后在书将要印刷之前,就获得订单了!
 

9. 预购表单

这跟前面提到的募资有点像,让你的商品在开卖之前就先预购你的商品。这可以帮助你了解自己正在打造的商品有多大的市场需求,除了能不能吸引消费者在产品还没正式上市之前就为它买单之外,也提醒你是否该继续生产或研发该产品,亦或是放弃。
虚拟实境VR眼镜Oculus就是用预购的方式完成他们的MVP之路:
 
不过预购常见的问题是,消费者一般来说会比较谨慎,因为他们通常需要等待一段时间才能拿到商品,又如果你的商品仍然需要再研发一段时间,如果最后研发出来的结果跟当初承诺的商品不一样,他们又花了钱在你的商品预购上,这样你可能会赔掉自己的名声,或是让这个商品成为一次性商品了。
如果有使用者愿意在早期就支持你的商品,你就应该要给予他们相对应的信任。
 

【结语】

看了那么多的技巧和方法,想要打造你的MVP商品并不难,困难的是你愿意打开心,跨出去行动。MVP的目的是为了验证你的想法是可行的,但切记要用最经济实惠的方法去实践。你的每一个产品或是软体都有它的核心价值,有很多的优化功能其实都是在未来研发产品的二代、三代才修正的,不要想在一开始的时候就做到面面俱到。
记得你的产品一定要从人的需求出发,去解决一个问题。你在验证的是:「究竟我这样的想法,消费者会不会买单呢?」。你用MVP能让你更快发现自己产品的缺失和市场的需求,不要害怕市场的检验,快速的试误能让你更接近成功!

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