整合行销(Integrated Marketing)5分钟了解国外案例怎么做

怎么样才算是一个成功的行销活动?要透过多少不同的行销手法,才能促成一个实际销售的转换?

在学理上,使用不同的媒体管道(两种以上)来接触不同的使用族群,以达到特定的行销的目的就称之为「整合行销」(Integrated marketing),亦被称为整合行销传播(Integrated marketing communications, IMC)。进一步来说,将商品或服务相关的讯息来源加以管理,使潜在消费者接触该讯息,并产生购买行为或是接纳,且维持品牌忠诚度称之为整合行销。

常见行销管道包括平面(报纸、杂志、书籍、信件)、电子(广播电台、电视台)、网路(Banner广告、侧栏广告、动态广告、email行销)、实体通路、户外媒体(大型看板、车厢广告)等。在资源有限的情况下,你必须了解目标族群的习惯与消费行为,并掌握各种行销工具的特性,才能拟定相对应的行销策略,用最少的资源创造最高的效益。

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英国的电信业者O2为了推广4G(2013年7月)就曾经和广告代理商VCCP合作,推出一个非常成功的整合行销活动「BeMoreDog」。

他们拍了一支影片,影片叙述一只家猫想要变成狗狗-更乐于出门、与其他狗狗一起蹦蹦跳跳跑来跑去、玩水等,鼓励人们舍弃掉一些「像猫咪的行为」,要尝试一些更像狗狗的行为!其实背后隐含的意思是:鼓励消费者「乐观、拥抱创新、激起好奇心」-「Life is a stick, go chase it!」。

这个活动所做的行销活动,包括找高影响力的意见领袖来为他们分享影片,加速传播的效益,让使用者可以分享自己的影片在Twitter或是Facebook,鼓励身边「像猫」的朋友的行为可以更像狗狗一点。甚至用「飞盘」图示的行动呼吁(CTA),让使用者可以分享在自己的Instagram或是Twitter上,而如果使用者分享的话,还可获得额外的奖项。

此外,该活动还用Snapchat和follower玩猜谜游戏,并且在所有的活动上请使用者用hashtag主题标签「Bemoredog」,蒐集使用者的对话,并在适切的时候以O2的身份给予相关的回应;另外还在Vine影音平台上举办活动,请使用者重制他们自己最喜欢的影片。

活动成果:O2在线上开启了5万个以上的对话讨论,并且有超过一百万的使用者造访活动网页,在YouTube上有超过300万的观看人次,该广告成为英国被分享最多次的广告,并在该月排名世界第4多被分享的影片。

Be more dog的这个活动成功改变消费者对该品牌的认知,并为产品和服务销售加值,而在Twitter上也有参与该活动的使用者表示,未来他们在选择手机网路的时候会多考虑一下O2这个电信业者。

参考资料:O2推4G广告创意怎么做?

 

另一个知名的实例则是「Compare the Market’s classic 」,历经了8年的时间,它整合了社群媒体、搜寻引擎、电视等者,并推出真实的Meerkat(狐濛)娃娃当作礼物,以保持市场上品牌的能见度和知名度。

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透过同样的角色(狐濛)在不同的媒体上露出,Meerkat成功地整合了各种行销管道,并且创造了一个让人们印象深刻且长期的行销活动。

而家喻户晓的可口可乐也曾经推动「Share a coke」的活动。不论是在社群媒体上、户外的实体活动或是电视,它们都传递一样的讯息:跟你的朋友分享可口可乐!透过锁定主要的目标客群,这个活动为可口可乐的销售额增加了7%,让它在行销史上留下了辉煌的一页!

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看了几个成功的案例以后,你也许会认为整合行销很容易,但事实上也是有失败的例子!像是Intel这么大的品牌也曾经犯下在整合行销上常见的错。Intel在社群媒体和官方网站所传递的讯息不一致,甚至不是使用官方提供的照片,也不是它们的品牌精神slogan「Experience What’s inside」。

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根据研究调查显示,有85%的消费者没办法记住品牌的故事。这是因为在日复一日的讯息海中,人们是很健忘的。

你有想过为什么像是可口可乐、麦当劳这么大的品牌,还是会定期推出新的行销活动吗?因为即便消费者已经知道你这个品牌的存在,但广告是最好的方式去提醒他们,「嘿~我还在唷!记得来找我唷!」当然,你还可以透过广告去创建新的形象,比方你想要推广一个全新不同的产品线。

那要怎么才能做出一个成功的整合行销活动呢?

成功的整合行销活动,必须了解顾客的生命周期,绘制出所有可能和品牌接触的点,要透过什么样的行销管道喂养什么样的内容(如下图例所示)。当然这可能根据你拥有的行销管道、资源和预算而有所不同。

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简单来说,在做整合行销前,你需要考虑思考以下几个问题:

  • 行销活动的目标
  • 行销管道
  • 行销预算
  • 行销成果衡量标准

 

在稍微了解了以上的问题之后,接着再用以下7个步骤告诉你要如何规划整合行销活动:

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1. 市场和竞争对手分析:

你在什么样的一个市场?你的利基市场长什么样子?目前现有的竞争对手的特色与品牌定位矩阵、竞争对手的网站标题、网站描述、社群媒体的简介与资料、SEO排名前面的关键字、SWOT分析、你的挑战是什么以及相对应要采取的行动。

 

2. 行销策略与目标

你这次行销活动想要达到什么样的目的?带来更多的销售?带来更多的流量?如果你的终极目标是将营收冲高,那么有哪些需要努力的方向,可以为你达成这个标竿?在每一个不同阶段的消费者他们的购物旅程,你的行销策略为何?

3. 行销管道

< p>根据你的行销目标,你将采用哪些行销管道,而每一个管道和管道所使用的小技巧又为何?记得要针对不同特性的产品专注在最有效的行销管道上,比方说SEO优化、内容行销、电子报行销、社群媒体等。

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4. 衡量准则

比方说在每一个不同的管道里你需要多少的流量,多少的成交量,带来多少的转换?才有机会为此次的行销活动带来实际的效益。而每一种不同的行销管道相对应的时间成本与回收量是否符合经济效益?

 

5. 团队执行细节、时程和预算

如果你有坚强的行销团队阵容,则需指派每一个部门各自要在哪个行销环节上努力。而为了达到该次行销活动的终极目标,必须详细列出整个活动执行的细节规划和时程表,以及在每一个行销活动上编列的预算。

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6. 目标族群与讯息传递

到这个阶段,你必须思考的是,你的主要目标客群是谁?次要目标对象,以及实际的买家Persona细节。关于Persona的部分请参考这篇文章:你找对买家了吗? 行销策略的第一步,了解客户的「Persona」

整合行销(Integrated Marketing)5分钟了解国外案例怎么做在了解了目标客群和详细的Persona之后,则要思考针对该目标族群在不同的管道或是平台上,行销讯息的内容。

 

7. 成果报告

成果报告则是评估整个行销活动是否成功,根据不同的行销活动筹备的时间以及进行的时间,有不同的进度报告,如:周报、月报、季报。至于报告内容的细节,可以参考第4点的衡量标准,去看是否达标,分析成败的原因以及改进的方式。

 

【结语】

整合行销的优势在于你可以清楚地传递讯息,并将讯息传递给主要的目标客群,获得消费者的深刻印象以留住顾客。但最重要的是,你必须在每一个行销管道中,将沟通的讯息保持一致,才能发挥整合行销的最大效益。现在就去打造你的整合行销计画吧!

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