Google Performance Summit 2016 全球行销成效高峰会懒人包

数位行销人必看.Google Performance Summit 2016 速览

数位行销人员不能错过!
一年一度的Google Performance Summit
全球行销成效高峰会,五分钟带您速览4大重点!


Posted by cifshanghai 跨境电商智库 on Thursday, June 2, 2016

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一年一度的数位行销人员不能错过的Google Performance Summit 全球行销成效高峰会揭示了Google本年度最新的广告变革,其中共有四大重点:

一、Google Analytics 和 Google AdWords 介面改版

更新改版的GA报表与追踪工具,更多视觉化工具以及针对广告表现排程做资料整合。

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这次大会公布了Google Analytics 360 Suite 的新卖点,多亏Google先进的机器学习能力,我们可以直接用自然语言问 GA 问题,他就会直接帮你找出答案。好比说你问他:「我们五月网站上卖得最好的商品是什么?」或是「哪个关键字给我们带来最大的流量?」它就能够直接从资料中回答你:「是星际大战的Chewbacca面具!」。如下方的两个示范影片。

 

Wow. Speak and get answers from Google Analytics. Thank you, machine learning. #GoogleSummit https://t.co/78a7jrJPkG pic.twitter.com/ljV1naTqea

— Danny Sullivan (@dannysullivan) 2016年5月24日


同时也推出了免费版本的Data Studio(以资料视觉化来帮助分析你的数据)给个人或小团队使用,让你能够更轻易地掌握行销成效数据的重点。

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二、Mobile First World 行动装置优先

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为了让行销人员在「行动装置优先」的世界抢得成功,Google重新设计了AdWords,从竞价到作业流程再到成效评估,Google对每个环节都进行新的思考。

与地点相关(location-related)的行动装置搜寻的成长比起其他所有移动相关的搜寻高出50%,很明显地,消费者正在无缝接轨线上与线下的消费者经验。所以行销人员也必须要用同样的思维模式来做行销。

在Google Display Network (多媒体广告联播网)中,响应式多媒体广告可以广泛适用在各种不同尺寸的App或网站中,Google还可以自动生成广告标题、描述、图片以及网页连结的响应式广告。

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在行动装置优先的世界,Google有新的AdWords出价调整方式,可以让你针对不同装置的广告出价调整参数(包含Desktop,Mobile,以及Tablet),让广告主拥有更高的控制力。

举例来说,如果移动装置的广告对你最重要,那你就可以将Desktop出价-50%,Tablet -20%,将Mobile出价调高50%,最大程度优化你的广告出价来扩大广告效益。

 

三、Google Map Promoted Pins

几乎三分之一的行动装置搜寻和地点有关,不管是找餐厅,找便利商店,找理发厅,人们其实无时无刻都在同时进行线上与线下的活动。所以Google为了帮助广告主触及正在寻找实体地点的消费者,在Google Map上添加当地搜寻广告(local search ads),让广告主在消费者搜寻「便利商店」或是「汽车展示中心」等内容时可以及时出现他们想要精准推播的广告。

Google正在地图上测试各种广告格式,优化能以最快方式搜寻离你最近的实体店面,Google有很多客制化的工具可以导引流量到店面实际销售,像是promoted pins就会在Google Map中显示实体店的位置及详细品牌资讯,让消费者在到店前就对实体店有所了解,像是现在有什么促销活动以及产品的库存等。

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Google Adwords是全球最大的O2O(线上线下,online-to-offline)广告效果衡量服务,自从两年前推出AdWords商店访问功能(AdWords store visit)后,广告主已衡量了超过10亿笔的商店访问。全球各行各业都在使用AdWords商店访问来衡量线上广告对线下活动的影响。 英国Nissan就发现,点击行动装置广告的人中,有6%的消费者会真正到经销商的地点拜访实体商店,估计每投入一英镑的广告就能获得25倍的收益。

 

四、文字广告格式扩增

Google依据最受欢迎的智慧型手机尺寸对文字广告进行优化。并提供给AdWords新型扩展文字广告(expanded text ads)更多空间。

新型文字广告

当前版本

今年稍后会启用的版本

更加突出的标题

单标题,25字符

双标题,各自可含30个字符

增加描述长度

两行描述,各含35个字符

单行描述,可含80个字符

相关展示页网址 手动输入展示页网址,输入网址和目标网址不同会使广告显示失败。

自动撷取展示页的网域确保准确度,也可以客制化网址路径。

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前期的测试发现升级后的文字广告链结点击率比现在的文字广告增加20%,Google鼓励广告主在升级前就开始规划如何利用新型扩展文字广告。

 

「关键字广告黑寡妇」Cerise 观点

本次Google Performance Summit除了以上重点之外,Google也再次重申了RLSA(Remarketing List for Search Ads) 对搜寻广告投放效益的强力提升。针对不同页面的访客/已转换客户,客制化文案及优化出价,能够精准地将个人化的沟通讯息传递给最相关的受众,将点击率提升40%以上进而带动转换率及销售绩效。

事实上,很多Google Summit发布的最新功能可能短期内(或永远)无法在台湾使用,像是在美国行销人员有Google Shopping这样的广告投放平台,可以透过与Google Map的结合,将邻近店舖库存量或者是促销讯息反映给搜寻相关关键字的消费者,能够大幅提高成交率。可惜目前Google Shopping在亚洲仅有日本能够进行投放,台湾及其他亚洲国家的引进可能仍待观察。

身为专业数位行销经理人,若您的主要投放市场仅限于台湾,本次高峰会对您实际操作的影响将会是AdWords 及GA 报表系统的改版,以及针对行动装置进行出价优化调整、文案客制,并且设置相对应的地点额外资讯(location extension),确保使用者在行动装置上的搜寻流量能够精准的被导引到广告主的相关页面,进而转化成为客户。

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