跨境8月聚会: 台湾跨境品牌除了电商之外,经理人你还要关心什么?

跨境8月聚会:  台湾跨境品牌除了电商之外,经理人你还要关心什么?

跨境经理人聚会迈入第八场,我们忠实的跨境经理人俱乐部会员应该记得我们每场都是在谈:跨境电商 相关议题。这个月的聚会主题带给各位不同的惊喜,ㄧ直有经理人与我们分享,除了电商之外实体通路也是值得耕耘的,所以我们这次主题不是电商。

我们这次谈谈实体通路 – 『 Step by Step! 成为最佳跨境品牌,台湾新品牌进入海外实体通路的第一步

全通路(电商&实体)这一直是跨境品牌想追求的目标,也是大家较少全方位去思考的。在筹办聚会过程中与本次分享者同是跨境经理人俱乐部顾问的Peter 讨论后发现,打造全通路的全球品牌不是不可能,只是这条路很长,需要花时间扎实的累积才是真正的捷径。

这个议题并不限于电商的范畴,一个真正能够成为跨境品牌的,电商是一个目的,但许多台湾品牌很少去思考除了电商之外,还需关心哪些通路? 如果没有开始去思考与布局,也就更难想像台湾品牌可以实际成为更强大且与趋势并进的跨境品牌。

所以我们快速更改标题,从一个拥有多年帮助新创公司拓展海外实体通路顾问的角度与我们分享台湾品牌怎么开始跨足实体通路的。

 

谈全球品牌太遥远,如何开始你的第一步?

当天讨论的 How to take your company global 这篇文章里面有提到许多跨境品牌应该做什么准备开始布局海外实体通路。首先,你要思考品牌产品的定位 – 这是一个新产品或者已经是市场既有的产品,因为两个切入市场的角度有所不同。

他们的基础建设如何?他们的生活方式与文化为何?你是要从哪个通路进入才最能接近你的消费者?

他提到 : 对于异地的消费者来说是你仍是一个nobody,如果是一个新产品,你要思考的不是直接大举宣传,要先确认你的市场在哪边?越仔细越好。他的方式是先设定一个城市后接下来再往下区分住在哪个区域的人会是你最大宗的消费者,并且针对这些消费者做他的Target Audience Profile分析,除了年纪、性别、工作,兴趣传统的市场调查之外,最重要的要去思考你的TA最容易在哪个地方购买你的商品。除此之外,他也跟我们分享以下3点实体通路拓展重点:

 

1.你该怎么联络异地经销商?路是体验出来的,安排品牌异地体验之旅了解市场

过去他在操作新创产品扩张异地市场时,他多年经验告诉他扩展海外市场最佳方式是 – 体验当地

他会实际飞到当地,透过Airbnb订旅宿空间,实际去体验在地人的生活。了解当地人吃中餐大概会花多少钱、会坐什么交通工具、最常到哪个地方购买商品,从这些经验来推敲出合适的订价以及要如何去订才具竞争力。

接下来,确认产品包装以及商品在商店摆放的方式在当地人的眼中是否有吸引力? 虽然我们可以在网路上调查出相关资讯,但对他来说最佳方式还是实际去体验,对接续的品牌操作与管理的判断力上会很有帮助。

从他多年发展亚太区以及东南亚市场拓展经验告诉我们,与台湾最相似的文化是泰国以及越南,菲律宾因为被美国殖民过所以文化会跟美国人很类似。为什么我们要谈到文化?因为当你去当地与经销商谈合作时必须要用他们熟悉的沟通方式去谈,再来才是如何开启第一次与海外经销商的合作会议。在过去的年代的老板们他们是一只皮箱到海外打天下,今日也不例外,最通用的方式也是拿着样品直接走进贩售商品的商店商谈合作。
Peter 也跟我们分享他最近发现 Facebook 也是一个很好可以事先联络的窗口,建议大家可以先在国外知名的网路论坛取得经销商通路商的相关资讯后,再用Facebook与他们约会面的时间,通常能达到事半功倍的好效果。

 

2. 谈通路合作,你是什么『品牌』? 

在电商领域品牌很重要,在实体通路也是。Peter一直与我们强调:『品牌』对实体通路来说的重要性,为什么要强调品牌而不是产品?

品牌强调的是一种位阶与文化,在实体通路的世界中,品牌能够代表的是一种精神与态度的散播,对于异地的经销商来说,他们看的不仅仅是产品的功能性(这只是基本),而是你的品牌所强调的精神与文
化是否具有品牌特色才会考虑与你合作。

商谈合作,一切关乎 『品牌』二字。

原则是,你的心一定要稳,并且先做基本的资料搜寻,包括代理经销商他们手上有哪些品牌,底下有哪些通路以及有多少通路在贩售?永远思考他们为什么要拿你的产品,以及自己产品与竞争对手的差异性。经销商往往与新创品牌合作意愿颇低,原因是稳定性与产品都还不够成熟,他们在意的永远是,「你的下个产品在哪里」?

Peter建议,如果是新创品牌:至少要有两个产品线&6个SKU可以卖,这样才能做出产品和价格组合推给通路,通路采购理解以及做决定才能看到一个「portfolio」而不是单一个创新产品,看到一个完整的product portfolio ,以及后面的产品roadmap(up selling /cross selling)规划,对通路伙伴是最重要的。

 

3. 品牌异地渗透策略:第一订单最难拿,第三张单最重要

对于新品牌来说,你要怎么说服经销商谈成第一张合作单并且可以拿到合理的价格是非常不容易的。站在经销商的角度,他为什么要放弃其他品牌去与你合作?

Peter谈到谈判技巧,除了可以提到你期待与竞争品牌零售通路/柜位大小要一样,不过重点是能够比竞争对手增加多少利润(margin)并且强调品牌特性打动对方成为合作伙伴。除此之外,也要让对方相信你与他们站在同一个战线来讨论终端的零售价,

举例来说: 如果一个商品对方希望订价USD 29,但是你的期待是USD 39,那你就要用品牌特性与竞争对手比较说服对方相信USD 39才是对的,之后才是善用包装利器吸引当地人注意,增加产品的价值等等。

谈到如何开发新市场之后会怎么管理当地的经销商,Peter也建议可以找当地的Representative去经营并且扩大业务基础,聘雇Representative的好处很多,因为是当地人了解市场,对接下来品牌的渗透会事半功倍。

 

问题大会:数位行销策略,精细深入探讨你的TA的背景资讯 与购买路径 

跨境8月聚会:  台湾跨境品牌除了电商之外,经理人你还要关心什么?
每次聚会另个热门时段,就是经理人可以与现场与会来宾发问跨境品牌跨境相关问题。当日有位来宾询问哪个平台广告是最适合新创品牌做拓展的?这是ㄧ个非常热门的问题,我们Chief Growth Officer 首席成长官 Cerise 用不同的方向询问与会来宾,所有关于数位行销的广告问题都可以从TA的背景资讯(Profile)与购买路径 (Purchase Journey)更精细深入的去探讨,就会知道背后的答案,简单来说分成以下两点:

  • 在Google上做关键字广告的竞争对手太多,不建议新创品牌一开始使用这个平台做广告(因为你的品牌关键字对于消费者还很陌生,他不会在google去搜寻你的品牌)。
  • Facebook 广告可以试着打,但是一定要想清楚你的目的与KPI是什么,是要打品牌声量还是要提升一开始的购买量?对于有些人来说,他会使用Facebook只是他平常与朋友联络的地方,但并不会是他购买与接收品牌讯息的平台,广告的目的一定要想清楚,才能把预算花在刀口上。
  • 在Kickstarter会购买你的产品的消费者并不代表会成为你品牌真正成立后的TA,他们可能在这个平台上是有兴趣的Early adopter,要思考如果在Kickstarter成功的商品未来放到百货公司或者卖场里头,你还会买吗? 不断的去反推真正的 TA 特性。

对此,cifshanghai首席幸福官 Anfernee为此多做补充,每个经理人心中应该都有一个遥远的目标,比如说是否曾经想开发非常具创新性的产品。但是你的广告预算有限,你要如何布局?是要先买影响力?还是深入你实际的产品打它的特点?这些都要思考清楚再行动的。谈到这边,也有与会来宾询问他哪个是最常用的免费广告?他说可以从以下两个层面去布局:

  • 把关产品口碑内容品质:产品口碑如果只是一般部落客的广告文,聪明的消费者一定会知道,初期的口碑行销是非常重要的,它会打响消费者对你品牌产品的第一印象,并且善用产品面的延伸。举个我们操作品牌来说:我们不只谈放置在工作桌上桌灯的功能性, 我们也谈工作效率这件事(原因是会想买这灯的消费者可能都是想要提升工作效率者)。
  • PR的策略: 提供一些高度相关的内容吸引有影响力的杂志总编辑(永远思考你能给他什么东西),吸引他对你的产品有兴趣进而免费帮你报导。

 

结语:用坚持的信念进入海外实体通路

这场聚会的主题是实体通路,因为Peter与各位的分享我们又学到不同的跨境品牌经营观点,除了必须了解自身的品牌特性以及深入了解异地TA的背景资料,秉持着Step by Step的信念,才能真正把品牌的态度慢慢渗透海外的市场。

如果对跨境相关议题有兴趣的经理人们,欢迎加入我们的行列: 跨境经理人俱乐部 我们下个月见喽!

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