跟 Amazon 学习;以顾客为本的商品热卖法则

大型零售通路推出自有品牌鏖战全国性品牌早已不是新闻,美国的 Walmart、英国的 Tesco、甚至是台湾的屈臣氏都是例子。自有品牌对通路来说有许多战略价值,除了其独特性之外,还可提高销售毛利,增加对竞品厂商的谈判筹码,以及建立通路差异化等等。不过,电商业者建立自有品牌则是比较少见。

Amazon 在过去曾经推出 AmazonBasics、Pinzon、Strathwood 这些自有品牌。在2014年底又推出 Amazon Elements,尝试打入日用品市场。

Amazon 打造自有品牌的背后有什么策略?

Elements 的核心理念在于打造一系列以使用者为中心、高品质、富有故事性的日常生活用品,跟其他 Amazon 自有品牌不同的是,Elemments 目前仅限年缴 $99 美金的 Amazon Prime 会员可以购买。老张认为,Amazon 想利用这个策略持续增加目前已有 4000 万的 Prime 会员数,同时着手打造一个类似 Costco 的会员购物机制模式

不过,老张这次主要是想跟大家分享 Elements 这个品牌核心理念,包括文案中运用的小巧思,让正准备将自己品牌带到 Amazon 上跨境销售的厂商们,能激发出一些新颖的想法。

首先, Elements 率先推出的商品是婴儿专用湿巾 (Baby Wipes)。我认为这是一个非常聪明的选择。不晓得大家是否还记得 Amazon 在 2010年曾经花了5.45 亿美金 (换算约168.9亿台币) 买了一间叫  Quidsi 的公司,而这间公司营运的网站 Diapers.com 就是以卖尿布跟婴儿湿巾起家的。

尿布与婴儿湿巾是所有妈妈生孩子后一定会准备及购买的商品。而这两样产品不但需求量大、又重,是极度适合在网路上购买的商品。所以,Amazon 若能推出一款评价高又价格划算的婴儿湿巾,再搭配上一年无数次,任何金额免运费的 Prime 物流服务,我想任何一个妈妈都会心动下单购买。一但吸收这些新手妈妈加入 Prime,这对 Amazon 业绩的提升会有很大的帮助,其原因有二:

  1. 妈妈掌握家中所有日常用品的采购。
  2. Amazon  数据统计,Prime  会员的年度消费金额比一般会员高出2倍。

没错,一但习惯养成后,这些妈妈未来的所有消费几乎都会直接转到 Amazon 上一并购买。

而这款婴儿专用湿巾到底有什么特别?

Amazon 这次仿佛向小米文案致敬般,他们对消费者说,“这款商品是专门为妳打造的,听了每一个意见之后,我们做了无数测试,把自己逼疯之后才打造出来的商品。” 我认为收集消费者意见这一点是最重要,也是最值得品牌公司模仿的。Amazon 上面的任何一款商品都有大量消费者体验过后的产品评论。也就是说,只要你愿意花时间分析,你就知道该如何打造一款符合消费者期待的商品,或是利用里面的资讯,写出最能打动消费者的文案。而 Amazon 在这款 baby wipes 上面只强调两件客户最常抱怨的事情,1) 不够柔软 2) 容易破。

而他的竞争者则诉说著消费者可能不是那么在乎的功能,例如:1) 擦得干净 2) 封口可以重复使用。不是说这些好处消费者真的不在乎,只是品牌真的能与顾客沟通的讯息量有限,而 Amazon 透过数据的蒐集找到消费者「最」在乎的事情进行沟通。

接着,他再告诉你纸巾里面的每一个成分的故事,包括里面用的矿泉水是从印第安纳州的白舔溪来的 (他真的叫 White Lick Creek… 我没有乱翻),还有菊花精油是从德州来的,最后摆上一个制造商用尺在量纸巾的照片,仿佛像要暗示你,每片纸巾的宽度都是我们精心计算过后的 10.689 公分,最符合人体工学的宽度。

但是,最令老张惊讶的是,他们居然把生产履历的概念运用到婴儿湿巾上面,每一个包装上面附有一个QR Code。只要透过 Amazon 的 App 扫瞄,你就可以清楚看到所有原料的详细介绍、制造日期、购买日期、甚至是什么时候寄到你家的。

如此公开透明的流程,虽然我认为实用价值不大,可是,对于做为一个消费者而言,至少我会去注意到这些巧思,而对这个品牌所生产的商品有了更好的印象,带来品牌价值。

总结一下,可以学习的品牌小技巧有:

  1. 利用顾客回馈,打造更棒的产品,更深入人心的文案。
  2. 开放透明的商品介绍
  3. 让人感到 “WOW!” 的科技

若能灵活运用这些小技巧在你的下一个产品上面,你的品牌将会更棒!

* 4000万 Amazon Prime 会员人数出自于 Sanford C. Bernstein Ltd 调查报告

 

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