掌握消费者购物心理的「关键决策点」,赢得电商成交先机

消费者在购买的过程中,会有许多做决定的时刻,而Google称之为「关键决策点Micro-moments」,对于电商业者而言,能掌握消费者关键决策点的人,就能在电子商务的红海中,杀出重围。Google认为「关键决策点」是消费者购买过程中的重要接触点(Touch Points),而每次购买行为,都由许多关键决策点所组成,所以能影响关键决策点,就能改变购买行为。

个人化及行销自动化公司TargetingMantra的创办人Saurabh Nangia在《TECHINASIA》上便针对电商业者该如何把握关键决策点做详细的介绍。

 

关键决策点的发生主要会有以下四种情境。

想要知道什么

在消费者单纯只是需要了解事情的阶段,只要能够提供消费者需要的资讯,就容易满足消费者的需要。

想要去哪里

对于这阶段的消费者而言,如果可以有实体店面的资讯,透过广告的方式推播给消费者,会增加品牌被消费者考虑的机率。

要做什么

这阶段的消费者需要的资讯是该怎么做可以解决他们所遇到的问题,面对这阶段的消费者,可以尽可能地说明产品功用,以及产品如何解决消费者的问题。 

想要买什么

最后是在消费者即将购买的时候,透过各种方式提供完成购买所需要的资讯,像是价格、产品规格或是付款方式等等,让消费者可以在更充足的资讯下做出选择。

这些情境都是电商业者在订定行销策略时,可以纳入考量的。在大致了解什么是关键决策点后,对于电商业者而言,到底要怎么影响消费者关键决策点的决策呢?

关键在于「有效」以及「时机点」

举美国连锁酒店Red Roof Inn为例,该公司的行销人员注意到每天有超过90,000乘客因为班机取消而被困在机场,所以他们研发新科技能够侦测飞机误点或是取消,并针对因班机取消而受困机场的旅客,Red Roof Inn会向他们推播如「被困在机场吗?快过来休息吧!」这类型的广告,让消费者在面临「我希望愈快有旅馆住宿愈好」的情境下,可以提供相关并且即时性的资讯。在这形式的广告推播后,Red Roof Inn发现他们的订房数量,增长了60%。

 

Red Roof Inn做对了三件事情而让他们的策略得以成功。

 

1.可触及性

为什么可触及会是让Red Roof Inn成功的关键?根据报告指出,90%的消费者在购买时并没有寻找特定品牌,可以看出大多数消费者不具有品牌忠诚,所以只要在消费者需要的时候,能够对他有帮助,就很有可能从竞争对手手中,赢得新顾客。

 

2.有效用

虽然前面提到「可触及」的重要性,但对于消费者而言,当有需要的时候,品牌如果只是「可触及」是没有意义的,因为那个当下,品牌并不能提供消费者所需要的资讯,在这样情况下,即使品牌出现在对的时间,对消费者来说,也没有办法满足其需求,甚至可能会引起消费者对品牌的反感。

根据Google的报告指出,73%的消费者认为,商品是否能够提供有效资讯,是他们考虑要不要购买的第一要素,如果你的产品在消费者需要的时候曝光,却没有提供有效资讯的话,不但不会吸引消费者注意,还可能产生负面影响;40%的消费者不会再回来你的网站或是App;28%的消费者不会再向你购买;而29%的消费者会立即转向另外一个品牌。

对于店家而言,对消费者曝光并提供有效资讯的时间点很重要,但这时机点不该侷限在消费者快要购买的时候,而是必须在消费者整段的购买过程中都提供所需资讯。

 

3.时间精准

想要让消费者购买,除了提供消费者需要的资讯以外,在「对的时间」传递给消费者,也是相当重要的一件事。

现今消费者做决策的速度比以往要快的许多,也造就消费者希望能立刻接触他们想要了解商品的习惯。而因为消费者很在意时间,所以在传递所需内容时,如果产生延迟的状况,很可能会让消费者,转向竞争厂商购买商品。

 

为了避免发生这样的情况,业者能透过以下几种方式,提升传递资讯给消费者的速度:

 

步骤一:除去不必要的步骤

  1. 运用一键功能(如一键购买)
  2. 控制表单内容,最多三项
  3. 浏览器设定自动填写
  4. 把开放式问答改成下拉式选单
  5. 提供多种付款方式

 

步骤二:符合使用者需求

  1. 隐藏较少使用的功能到内页
  2. 使用手机的GPS定位使用者位置
  3. 根据使用者过去的使用行为,推荐商品及讯息

 

步骤三:提高网页载入速度

尽可能让网页载入速度如闪电一般!

 

(本文原刊载于SmartM电子商务网 , cifshanghai 跨境电商顾问获授权转载。)

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