打造品牌,你该选择 Amazon 还是 eBay?

Amazon 与 eBay 的差异是一个老掉牙的话题。有趣的是,每个人对这两个平台的认知都不尽相同。这也难免,毕竟这两间公司都有些历史,在做的事情也一直在变化,自然让很多卖家无法跟上他们的脚步。

eBay 最早的时候被定位成一个 C2C (消费者对消费者) 的交易平台,任何人都可以透过竞标或立即成交价模式,销售自己用不到的东西。不过,随着 eBay 的成长,这个平台上面开始出现许多专业商家,逐渐演化成一个 “小B2C”(小型商家对消费者)平台。eBay 主要商业模式是从平台交易总额(Gross Merchandise Volume)中赚取佣金。

另一方面,Amazon 最早开始是标准的 B2c(企业对消费者)零售模式,透过向供应商采购商品,转卖给消费者,赚取其中的差价。后来,Jeff Bezos 以消费者为主的中心思想,将其平台开放,让任何人都可以成为“供应商”,透过 Amazon 将商品卖给消费者,Amazon 则在中间赚取销售佣金。如今,Amazon 所售出的商品有超过40%是透过第三方卖家所卖出

如今,这两个平台都提供了跨境销售的机会,做为品牌,我们该如何选择呢?(如果你在想,为什么我不直接卖给代理商,让他们在不同国家帮我卖就好了,建议你先参考这篇文章:台湾中小品牌该用什么跨境电商模式,布局国际?

1. 平台费用

两个平台的费用结构不太一样,eBay 会收取刊登费加上 10% 的成交费(不包含 PayPal 金流费用),以$24.99的保养品来说,eBay会收取 $1.45(刊登费加上 listing 升级费)+ $2.25(成交费),一共 $3.70 的费用,大概占销售金额的 14.8%。而在 eBay 卖过东西的卖家也知道,如果商品在刊登时间内没有卖掉,刊登费用是拿不回来的。

而 Amazon 则不收取刊登费,直接收取成交金额的 15%,其中也包含了 Amazon 的金流费用,不再额外收费。

实务上来说,Amazon 收取的费用占比其实比较低。

评比:Amazon 胜

2. 物流模式

以跨境电商的角度来看,品牌在境外没有自己的营运中心,若要提供消费者良好的购物体验,务必需要透过当地的物流商配合,才能在短时间内将商品送到顾客的手上。Amazon 透过 Fullfillment by Amazon (FBA) 这项服务,让品牌商可以事先将商品寄仓,一旦销售产生,Amazon 可以直接快速地将产品送到客户手中。过程中任何的物流问题也会由 Amazon 全程负责,品牌商不需要介入。

eBay 近年来也在提倡与第三方物流厂商配合出货,不过,毕竟还是透过外部厂商,对于品牌处理订单来说还是比较麻烦。

评比:Amazon 胜

3. 金流

eBay 的卖家必须提供自己的金流对口,其中最常使用的就是 PayPal,手续费大概在 3.9%。而 Amazon 则是完全承担金流处理的责任,并且不额外收取任何手续费。

评比:Amazon 胜

4. 顾客关系

卖家与顾客的关系,我认为这是 Amazon 与 eBay 最大的不同。卖家在 Amazon 上面的角色更像一个品牌供货商,消费者在购物的时候,会认为商品是由 Amazon 卖出,尽量地淡化了卖家的角色。对于新卖家来说,这是非常大的优势,你透过 Amazon 直接获得消费者的信任。

而在 eBay,卖家的角色像是一个小店面,消费者购买商品的时候,清楚地知道他是向卖家直接购买。做为一个新卖家,没有任何评价,消费者会无法信任你,转换率也会特别低。

不同的信任度也会直接反映在交易的时间上面,在 Amazon 上面,消费者购买的过程是非常自动的。而在 eBay 上面,不少消费者还是习惯先联络卖家,建立基本信任之后,才会下单。这过程中,也大幅增加了营运成本。

评比:Amazon 胜

5. 平均售价

各类商品在 Amazon 上面的平均售价比 eBay 高出许多。原因主要是 Amazon 在 2012 年才对大陆卖家开放,另外,Amazon 对于商品刊登的限制也比较严格,让低品质的卖家比较难以在上面生存。所以,对于品牌来说,可以在 Amazon 上面取得比较好的终端卖价,获取比较高的利润。

结果:Amazon 胜

5. 品牌价值

优质的品牌必须慎选通路,因为,通路所代表的价值与品质会影响消费者对于品牌的观感。举例,LV 永远不可能在 Costco 上架。如果今天你所代表的品牌是高品质的商品,那么我会建议避开 eBay,以维护品牌背后所代表的意义。虽然有些品牌也不愿意上架 Amazon(例如:洁西卡艾芭的 The Honest Company),不过,老张认为背后的原因跟品牌形象关联性比较低,主要还是因为 The Honest Company 想要自己 100% 掌握重复购物的妈妈们,而透过 Amazon 的销售就无法达到这个目的。

同时,Amazon 提供商品评论的功能,让好的商品可以长期累积正面口碑,提升品牌价值。这点也是 eBay 无法提供的。

评比:Amazon 胜

结论

我们也曾经是 eBay 上面的卖家,累积超过1万7千多的评价。不过,当时的角色是零售通路,策略是透过 eBay 提升整体销量以加强对品牌商的议价空间。后来转向品牌经营或是营运之后,就毅然决然地离开了 eBay,因为我们认为,如果要建立一个真正的品牌就必须对通路有所选择。我们自己目前的策略只会专注在 Amazon 以及自己的品牌电商网站上面。

希望针对这两个平台的深度分析加上我们自身的经验分享,对于想要跨国销售的品牌经营者们在通路选择上有些帮助。

免费咨询

  • 强强QQ QQ 强强微信 17751509131 颖颖QQ 点击这里给我发消息