年终绩效评估来了!您的电商门市也准备好验收成绩单了吗?

年终考核绩效的时刻来临,cifshanghai 帮您整理出精简的电商网站关键考核指标KPI,来帮助您评估电商网站可以改进的方向,在未来销售能更上一层楼。

年终绩效评估来了!您的电商门市也准备好验收成绩单了吗?

 

(文:Kevin Hou 图文设计:Simon Pai)

电商网站KPI
  • 网站流量 (Traffic)

「人潮就是钱潮」这句传统通路奉为圭臬的话,在电商网站同样适用;来商店逛逛的人多了,成交的机会相对就较大。但人潮未必能够导向真正的购买行为,不同来源不同类型的流量 (行动装置 vs 个人电脑、自有网站 vs 其它通路、一次性促销 vs 经常购买等) 要分开考虑,进而分析不同客群的反应与行为,才能真正拟订提升成交率 (转换率) 的有效策略。

  • (通路/活动) 转换率 (Conversion Rate)

计算方式为:转换率=实际购买的客户数/总流量。代表在进行行销活动或善用各种行销通路后,真正能够导向实际购买行为的机率。

电商网站的通路转换率依产业别而异,一般而言为 2.5%~3.5%,而 Amazon 一般会员约为 13%,Prime 会员更是高达 74%!但这些数字仅为相对的参考指标而已,真正健康的态度,应为与同业比较,还有跟过去的自己比较,让客人越来越喜欢上门购买才是根本之道。

由于流量性质(自然流量、付费流量)与广告通路(电子报、Instagram、Google、Facebook)等本质上各有不同,最好依照不同的管道分开计算转换率,下次的策略拟订才能有较为精确的根据。以社群媒体为例,目前转换率最高的是 Facebook(约1%附近),而影片内容也有较高的转换率。但社群媒体的风向与性质不断变化,例如 Instagram 的转换率不断攀升,并且今年在台湾正式推出广告,脸书也开始能直接投放 Instagram 广告。在您选择行销管道时,务必再考虑当时的趋势。

  • 购物车放弃率 (Cart Abandonment Rate)

计算方式为:抛弃率=未完成结帐客户数/开始结帐访客数。一般而言电商网站的购物车放弃率约为67.91%,再依商品性质而略有不同。

是什么因素会让客户拿着商品走到收银台前又放回架上?通常是因为结帐系统很难用、结帐手续繁琐、服务费用过高等因素,才会吓跑了客户。努力改善购物流程以优化这个比率,才能让已到嘴边的牛肉真正吞到肚中。

  • 访客忠诚度 (Visitor Loyalty)

观察的层面较为多样,可以包含重复购买的顾客数、网站的重新访问数、访客再次造访的天数等。它们代表着顾客可能不只会一次性消费,而是会一再购买商品,甚至是向亲朋好友推荐。因此改善这个指标,分析回头客的行为并且加强与其沟通,是让您培养一群忠实客户的好方法。

  • 客户取得成本 (Cost of Customer Acquisition, CCA) / 顾客终生价值 (Customer Lifetime Value, LTV)

计算方式分别为,CCA:客户取得成本=行销活动总费用/取得的客户数 (即每取得一位客户平均要花多少钱);LTV:顾客终生价值=单次购买金额*重复购买频率*顾客平均持续购买时间 (即估算一位客户共能为您带来多少收入)。客户能为您带来的价值自然越高越好,而您愿意花多少行销预算来取得客户,完全是依据产业别与销售策略而有所不同,但最终目标当然是做出口碑,只需要花少量或甚至无需广告预算,单靠客人口耳相传便有亮眼业绩。

当然,出来做生意就是要赚钱,营收和净利的表现是最关键的指标,相信检视KPI时不可能会忘了这一项。

在绩效衡量前,最重要的是必须确定事业的商业模式与策略目标,而所有的指标不过都只是这些核心项目所反映出的成果。有了正确的目标,再看着仪表板掌握即时状况、制订策略并且不断改善,才能让您成功取得丰硕的经营成果。

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