中国制造也能在美国打造品牌神话,传奇亚马逊卖家Anker给台湾厂商的启示

讲到中国制造,一般人马上想到的通常不出几个刻板印象:便宜、山寨、大量、低端、不耐用、假货、会爆炸。

但是中国行动电源厂商 Anker 却打破这种刻板印象,它的品牌成功发迹不在中国,而是在欧美多国的 Amazon 都站上了热销排行榜第一名,年营收超过一亿美金,市占率高达40%,而这一切只花了多久? 四年。它是怎么办到的?又给台湾厂商什么样的启示?

 

放弃千万年薪的Google工程师 圆一个改变「中国制造」印象的品牌梦

Anker 的创办人阳萌是一个现年才33岁的年轻人,他留学美国德州大学后进入Google这个人人欣羡的矽谷公司工作,但在2011年他放弃Google千万台币年薪的软体工程师工作,回到中国创立海翼电子商务有限公司,用自创的品牌 Anker 主打充电器、行动电源等笔电周边产品。阳萌发现中国制造在海外被打上低端廉价的标签,但他了解海外消费者的习性,知道只要产品有设计特色,好的消费者体验,品质严控,中国制造高性价比的好产品卖到海外大有可为。

Amazon近期对 Anker 创办人阳萌的专访

而阳萌采取的模式,就是透过 Amazon 和 ebay 等跨境电商平台直接面对欧美消费者,他从美国市场的电商平台Amazon开始起步,认为过去传统外贸B2B的方式中间还有国外采购商、经销商这些中间环节,除了吃掉利润还无法第一线得知市场顾客反应。而透过跨境电商平台让公司直接面对海外消费者,让 Anker 能够快速反应消费者对产品的喜好和正负面意见,在生产上能加快改进产品缺点使其更符合消费者需求,提升消费者的体验。对阳萌来说,在跨境电商平台要做好做大做长远,必须要有好的产品和让人信赖的品牌,因此他将品牌在美国注册,并将利润投入产品的自主研发,而不仅仅是拿代工厂产品出厂贴牌。

目前 Anker 在行动电源、蓝芽键盘等多个电脑周边品项上都雄踞 Amazon 同类型商品搜寻排行的第一位,评价则是高达4.9颗星到5颗星之间,这在 Amazon 这样的平台上是至关重要,排在第一位的商品表示受到消费者认可其产品和服务皆为一流,会使其产品产生正向的循环,引入更多的流量和实际下单购买的数量,进而拉开与后进者的差距。33岁的阳萌表示,他的公司从四年前在 Amazon 每天一千笔订单,成长到现在每天两万到三万笔订单,到去年为止全球加总有超过一亿美金的营业额,今年要再成长50%,并且目标在2017年上市。

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是什么原因成就了 Anker 的火箭式成长?

品质、品质、品质,因为很重要,所以要说三次。

好的产品品质是在跨境电商平台成功的关键,靠低价抢市的策略可能赢得了一时,却撑不了长久。 Anker 有超过一百名的工程师在产品的研发部门,这些人都在全球顶尖的硬体公司像是华为、西门子等工作过,确保 Anker 能在产品技术、设计和质量上保持在全球市场领先的地位。

同时 Anker 也开发软体来蒐集 Amazon 上消费者的评价、产品价格变化等,让产品经理能够掌握不同产品有哪些问题,并且帮助他们预测哪些产品在未来会有最大的顾客需求。透过电商平台对消费者进行精深的研究让 Anker 能够快速地调校旧产品并迅速推出新品,每星期 Anker 都有2到3个新品发布,在过去六个月他们就推出了超过150种商品,而新品库存通常在两个月内就能销售一空,消费者的具体评价也都维持在4.5颗星以上。

质精的坚持体现在 Anker 在产品研发的过程,在产品设计成型后Anker就会不断与欧美客户和研究公司配合听取他们的意见,对欧美客户来说最关注就是品质,品质对获利影响最重要,只要有一次收到的新品不良就会有一半的客户抛弃你这个品牌再也不用,所以 Anker 内部产品开发拥有一票否决权,追求把产品做到最好。在中国卖家中少见的是,Anker 将鸡蛋完全放在同一个篮子,只有单一个品牌,因此职业道德的要求很高,严守着各个平台的要求和政策,不苟且也不冒法律风险,因为只要 Anker 这个品牌一翻船阳萌就全盘皆输。

搭配上高效物流,保证 Anker 的产品在消费者下单后三天内能到达消费者的手上,Anker所采取的策略就是运用Amazon FBA的物流服务,将产品从中国运送进美国Amazon的仓库后,就让Amazon来处理仓储和物流,保证当地快速到货服务,让消费者能有好的消费体验。

 

线上热销带动实体铺货,品牌海外发光后回攻中国市场

Anker 在网路电商做出口碑和销量后,吸引了美国最大的办公室用具商Staple进货到其实体店面贩售。目前已经有超过三十个国家经销 Anker 的商品,在海外市场取得巨大成功后, Anker 再回到中国市场的电商平台天猫和京东上架。 Anker 是线上起家的品牌,实体的经销商也都知道在线上 Anker 就是行动电源的第一品牌,也让他有了本钱能和世界级的品牌一争长短,提高了他对实体通路的议价能力。

 

品牌最重要的指标 「重复购买率」

阳萌认为在电商建立品牌成功与否最关键的指标,就是「重复购买率」,如果你的品牌产品给顾客很好的印象和使用经验,能让回头客不断增加回来购买你的产品,表示你的品牌和产品是值得用户的信任,所以阳萌将顾客重复购买率作为他检视的重点指标,将目标订在保持每个月0.5%重复购买率的成长,并维持40%的市占率。

 

产品标题撰写优化:核心关键字与关联密切关键字

以 Anker 热销的外接行动电源为例,核心关键字External Battery与关联密切关键字Portable Charger都包含在产品标题当中。同时客户搜寻行动电源时也可能会搭配他们自身产品装置的品牌关键字,因此在产品标题中 Anker 还会加入常见的品牌像是 iPhone, Samsung, Gopro等产品型号。

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产品图片

对产品功能一目了然,减少顾客阅读产品特点和描述就能判断是否要下单,以 Anker 另一个热销的口红型行动电源为例,他的图片用简洁的描述就马上告诉顾客这个产品的特点就是PowerIQ科技能够侦测装置,然后依照装置的不同能够加速它的充电效能。

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产品五大要点

Amazon会要厂商填写产品的五大要点(Bullet Points),让消费者能快速掌握产品特性。而这五大要点也要完全以消费者在乎的角度出发,用简单明了的叙述直接打消费者关切的重点。因此 Anker 在描述中强调了他产品的容量和对消费者的友善服务,超长18个月保固、PowerIQ快充科技、Anker 品牌有超过100万的使用者表示受到大众认可、小巧易于携带却有超大电池容量(能用iPhone 6通话14个小时)。这些要点因为也是搜寻常见关键字也有助于他在搜寻排名中脱颖而出。

 

产品描述

会看到详细产品描述的消费者,下单购买的可能性就更高,而 Anker 的详细产品描述持续保持简洁重点明确,让消费者能十分快速易懂。下面这张图的例子是 Anker 的另外一个热销产品蓝芽键盘,产品的描述都以消费者的角度思考,描绘消费者的使用这个产品的情境,例如可以很舒适地打字、键盘反应快速、省电到可以三个月换一次电池即可。另外,很多卖家认为产品描述只能用文字很不友善,其实Amazon有提供给商家付费服务可以图文并茂,但 Anker 热销产品也并没有在产品描述上使用图,证明产品描述图文并茂不见得是销售保证。

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Amazon站内广告

即便已经是行动电源的龙头厂商, Anker 仍然不放松在站内广告占有一席之地,这个图显示的是Portable Charger的搜寻结果,大家可以发现排行在最前的广告也是 Anker 的其他产品, Anker 在这个品项中已经排行第一,再使用站内广告来带动它同类其他产品线的销售,可以利用特定品项排名在前的优势强化品牌整体的销量,让它能够制霸整个品项。

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官网导入流量至Amazon

Anker 的官网首页一进入就马上有一个明确的Call To Action(CTA)让消费者扫QR Code拿优惠,能快速优化购买转换率。

进入官网后的产品页面, Anker 也直接将其流量导入Amazon,视客户所在不同的市场导入不同的 Amazon 网站。

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口碑行销 论坛影响力

Anker 能透过发送试用品给各大具有影响力的部落客或委托在论坛发布相关软文、开箱文或推荐文,搭配网友(或是水军暗桩)在论坛中多数正面评价,对于还不认识 Anker 这个品牌的消费者十分有帮助。前提是你的产品质量真的好,否则这样的论坛po文也有可能会被大量负评吐槽给反噬。下图这张取自美国知名论坛reddit的一篇「Anker:你应该使用的最佳智能配件公司」,下面网友的回应非常正面,当然不排除是公司花钱的水军,但也有可能是他的产品确实好到可以征服广大消费者的心。而这样的论坛对于需要参考意见的新消费者其实很有「劝败」和加强品牌正面印象的效果。

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社群与影音网站

社群网站和影片行销的影响力绝对不容小觑,找到对的具有影响力的网路名人宣传对于品牌扩散的效果会非常巨大,下面这个影片就是 Anker 针对日本市场,找到了在日本网路上拥有超过93万订阅者的知名Youtuber濑户弘司评测,影片的标题就显示出濑户弘司对 Anker 产品的好评。

 

Anker 给台湾厂商的启示

Anker 的成功在于对产品品质的坚持来打造品牌,并透过跨境电商平台来直接面对消费者,获取消费者对产品的反馈,增进他们的产品研究调查,并投入在产品研发与工业制造上,最后再搭配有效的行销手段,透过这些缺一不可的能力,打造了洗刷中国制造低质量名声的品牌,赢得了欧美消费者的信任。

既然中国中小型厂商拼了命的想要藉跨境电商平台打造好的品牌,来摆脱B2B硬体代工cost down的价格战,而且他们市场出发的着眼点甚至不在自己同文同种、土生土长的中国市场,而是直接放眼世界走入海外,赚取更高的品牌溢价。在这个网路无国界,跨境销售成本已经压到非常低的时代,台湾厂商是不是也应该有这样打造品牌的雄心,透过新时代的跨境电商平台勇敢打入海外市场,为台湾的产业转型找到新的出路。中国厂商可以做得到,为什么台湾不行?

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